11月10日，宜賓五糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)公司發(fā)布文件通報，宣布與“四方見(jiàn)喜”、“錦上添花”兩個(gè)子品牌終止銷(xiāo)售協(xié)議。據了解，五糧液旗下?lián)碛袛凳畟€(gè)系列酒，子品牌產(chǎn)品更是數不勝數。作為典型的“多子多孫”白酒品牌，五糧液系列酒品牌數量不斷增多，但隨之產(chǎn)生的產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(cháng)，品牌亂象愈演愈烈。所以，五糧液近幾年對旗下系列酒開(kāi)始密集整治優(yōu)化，對子品牌和條碼產(chǎn)品進(jìn)行大量縮減。業(yè)內人士表示，全面梳理公司品牌，精簡(jiǎn)產(chǎn)品，對保護五糧液品牌價(jià)值、提振業(yè)績(jì)起到積極推動(dòng)作用。但是對旗下系列酒品牌加速清理，五糧液恐將迎來(lái)短期陣痛。

一年清理數百個(gè)產(chǎn)品

四川宜賓五糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)公司于11月10日下發(fā)文件通知，有個(gè)別總經(jīng)銷(xiāo)商違背《品牌風(fēng)險管理制度》相關(guān)規定，在產(chǎn)品的宣傳、推廣、銷(xiāo)售過(guò)程中，使用模糊性概念誤導消費者對產(chǎn)品的認知，并且未在五糧液股份公司報備的情況下，打著(zhù)公司的名義進(jìn)行了嚴重的違規招商。按照《品牌風(fēng)險管理制度》規定，對違規總經(jīng)銷(xiāo)商分別進(jìn)行處罰。其中，五糧液已經(jīng)與“四方見(jiàn)喜”、“錦上添花”兩個(gè)品牌商終止銷(xiāo)售協(xié)議，對其他已經(jīng)終止合作但違規宣傳與違規招商的品牌商，五糧液也將在官方網(wǎng)站上進(jìn)行合作終止公告，并且追究其相應法律責任以及經(jīng)濟補償。北京商報記者就此事聯(lián)系五糧液集團相關(guān)負責人，截至發(fā)稿前記者未收到任何回復。

據悉， 今年6月，五糧液連發(fā)兩份文件，要求各部門(mén)品牌運營(yíng)商在6月30日前將全國性賣(mài)場(chǎng)和地方大賣(mài)場(chǎng)的違規宣傳，包括宣傳用語(yǔ)、價(jià)簽、價(jià)格等整理完畢。今年7月，宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司再次下發(fā)相關(guān)管理文件，對旗下經(jīng)銷(xiāo)品牌進(jìn)行整頓。主要對“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經(jīng)銷(xiāo)品牌年度銷(xiāo)售額做了明確規定。

文件顯示，總經(jīng)銷(xiāo)品牌的年銷(xiāo)售額不得低于5000萬(wàn)元（五糧字頭）和1500萬(wàn)元（非五糧字頭），嚴重不達標者，五糧液有權收回品牌經(jīng)銷(xiāo)權或不再續簽合同。此外，在品牌及副標名稱(chēng)上包含特殊字符的新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的酒體價(jià)格存在最低價(jià)格限制，這些字符包括：釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。

北京商報記者獲悉，在10月17日五糧液召開(kāi)的全國運營(yíng)商大會(huì )上，集團公司董事長(cháng)唐橋公開(kāi)表示，2016年度公司累計清理總經(jīng)銷(xiāo)品牌15個(gè)，清理產(chǎn)品條碼（每個(gè)條碼代表一款產(chǎn)品）近300個(gè)。

削減主品牌優(yōu)勢

五糧液作為典型的多子品牌多條碼產(chǎn)品白酒企業(yè)，旗下?lián)碛袛凳畟€(gè)系列酒品牌、幾千個(gè)子品牌產(chǎn)品。五糧液在發(fā)展初期憑借著(zhù)“多子多孫”的戰略，迅速在白酒市場(chǎng)上開(kāi)疆擴土，躋身白酒第一梯隊。

值得一提的是，五糧液雖然靠旗下子品牌創(chuàng )造白酒企業(yè)藍圖，但是快速擴張所帶來(lái)的問(wèn)題也隨之出現。有媒體報道稱(chēng)，五糧液早在2004年就已經(jīng)承受“超生”之苦，當時(shí)便曾經(jīng)對旗下經(jīng)銷(xiāo)商品牌進(jìn)行過(guò)梳理。

伴隨著(zhù)國內白酒市場(chǎng)持續疲軟，五糧液旗下眾多經(jīng)銷(xiāo)商盈利不及預期，中低檔子品牌市場(chǎng)泛濫成群，許多經(jīng)銷(xiāo)商品牌開(kāi)始大打價(jià)格戰。不僅直接沖擊了五糧液主產(chǎn)品，而且對品牌形象造成了很大的負面影響。

一位不愿透露姓名的白酒經(jīng)銷(xiāo)商透露，五糧液子品牌主要集中在區域市場(chǎng)，由大包商獨立運作。大包商只要向五糧液公司支付一定費用，白酒產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售則可以自行安排。大包商更注重個(gè)人盈利，并不考慮廠(chǎng)家品牌形象，因而導致市場(chǎng)管理雜亂無(wú)章。

除此之外，擅自打著(zhù)“五糧液”字樣的虛假門(mén)頭、侵權門(mén)頭，違反五糧液規定擅自設計放大五糧液字樣的品牌產(chǎn)品門(mén)頭等違規品牌運營(yíng)商更是近幾年五糧液的頭痛頑疾。

對此，業(yè)內人士表示，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商子品牌雖然在業(yè)績(jì)方面讓企業(yè)快速?lài)L到了甜頭，但是其帶來(lái)的消極影響絕對不能忽視。首先，子品牌過(guò)多不可避免地對企業(yè)主導產(chǎn)品在一定程度上產(chǎn)生競爭與內耗。其次，消費者不容易區分子品牌產(chǎn)品和主品牌產(chǎn)品，而子品牌產(chǎn)品為了降低成本在包材和質(zhì)量上很難把控，容易對主品牌造成傷害。最后，子品牌比主品牌盈利空間大，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )傾向于產(chǎn)品包銷(xiāo)。

清理過(guò)快恐引短期陣痛

五糧液目前鐵腕清理門(mén)戶(hù)，全面梳理公司品牌，進(jìn)行規范管理的同時(shí)，通過(guò)對子品牌的精簡(jiǎn)，提高市場(chǎng)滲透率，維護公司品牌價(jià)值，從而提振業(yè)績(jì)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，五糧液的子品牌過(guò)多、產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(cháng)一直被業(yè)內詬病。此次提高品牌的門(mén)檻，收縮品牌戰線(xiàn)，通過(guò)瘦身優(yōu)化品牌形象，有助于五糧液在四季度實(shí)現高幅度營(yíng)收。尤其是現在白酒行業(yè)正處于微回暖狀態(tài)，白酒企業(yè)競爭激烈，五糧液在此時(shí)提高開(kāi)發(fā)品牌門(mén)檻，也有利于減輕企業(yè)負擔，減少不良競爭。

而白酒行業(yè)分析專(zhuān)家蔡學(xué)飛則表示，五糧液對旗下系列酒品牌加速清理，雖然從長(cháng)期看利好企業(yè)品牌價(jià)值的提升，但短期內可能對業(yè)績(jì)產(chǎn)生影響，恐將迎來(lái)短期陣痛。

據五糧液2016年三季度財報數據顯示，公司三季度營(yíng)收44.44億元，同比增長(cháng)13.49%；三季度凈利潤收入12.15億元，同比下降6.97%。三季度屬于白酒行業(yè)旺季，五糧液在三季度卻意外出現凈利潤虧損。蔡學(xué)飛認為，除了三季度公司營(yíng)銷(xiāo)費用增大外，也有可能是因為中低端酒搶占五糧液主營(yíng)品牌市場(chǎng)份額，拉低公司凈利空間。同時(shí)，隨著(zhù)五糧液大量縮減子品牌和條碼產(chǎn)品的縮減，經(jīng)銷(xiāo)商投給五糧液的資金也會(huì )出現缺失現象。記者 關(guān)子辰 實(shí)習記者 武媛媛/文

本文關(guān)鍵詞：業(yè)績(jì)滑坡 五糧液 清理 品牌