“七萬(wàn)家茶企比不過(guò)一個(gè)立頓”，這是多年來(lái)外界對中國茶葉行業(yè)的評價(jià)，缺乏強勢品牌始終是制約行業(yè)發(fā)展的一大因素。

“小罐茶”的誕生似乎扭轉了這個(gè)評價(jià)，其創(chuàng )始人杜國楹也豪言“要做世界的中國茶”。廣告的狂轟亂炸、精美的小罐包裝、高端的品牌形象，小罐茶儼然成為了中國茶葉行業(yè)的新晉“網(wǎng)紅”。

然而，就像大多數“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一樣，小罐茶自誕生以來(lái)就廣受爭議。

被質(zhì)疑的營(yíng)銷(xiāo)

據中國產(chǎn)業(yè)流通協(xié)會(huì )的數據顯示，2017年，國內茶葉年消費量達到190萬(wàn)噸，市場(chǎng)銷(xiāo)售額達到2353億元；同時(shí)，我國茶葉出口總量達35.5萬(wàn)噸，出口額達16.1億美元。

而大數據顯示，近年百度搜索茶葉品牌詞相關(guān)僅占到32%，和品牌詞相關(guān)占比高達70%的手機行業(yè)差距巨大，甚至遠低于各行業(yè)平均水平。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾千年發(fā)展，中國茶葉始終缺乏品牌效應以及品牌辨識度，這是中國茶葉行業(yè)的悲哀。從這一角度出發(fā)，小罐茶對行業(yè)的影響是積極的。

但隨之而來(lái)的是，小罐茶也被外界評價(jià)為“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”。

據了解，小罐茶創(chuàng )始人杜國楹曾經(jīng)策劃過(guò)好記星、背背佳、E人E本、8848手機等案例。有媒體評價(jià)他擅長(cháng)用瘋狂的廣告轟炸，讓品牌在很短的時(shí)間內被用戶(hù)熟知，然后獲得可觀(guān)的銷(xiāo)量。

在行業(yè)人士看來(lái)，小罐茶高強度的廣告攻勢，以定位高端、價(jià)格昂貴為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，似乎與當年的8848手機如出一轍。

對此，小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)回應說(shuō)，小罐茶的營(yíng)銷(xiāo)投入占比大概12%左右，遠沒(méi)有外界想象的那么多，小罐茶在前期產(chǎn)品測試階段會(huì )確定哪些媒體和投放內容是有效的，在此基礎上進(jìn)行有效投放。目前，小罐茶主要在航機雜志和央視非黃金頻道兩個(gè)渠道進(jìn)行投放。

對此，朱丹蓬表示質(zhì)疑，“飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入都不止12%，更何況是小罐茶這種高消費產(chǎn)品?！?

與之關(guān)聯(lián)的是，小罐茶昂貴的價(jià)格被指“虛高”。公開(kāi)信息顯示，小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀(guān)音（清香和濃香）、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶（生茶和熟茶）共十種產(chǎn)品，以小罐裝，每罐 4 克即一泡的量，售價(jià) 50 元，折合 6250 元一斤。

很多消費者買(mǎi)小罐茶主要用于送人。對此，梅江也坦陳，“小罐茶的銷(xiāo)售中60%為禮品，40%為自飲?！?

外界對茶業(yè)價(jià)值評價(jià)標準很難界定，但業(yè)內對小罐茶的價(jià)格也多有耳聞。一位不愿署名的茶商告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，按照小罐茶的價(jià)位，品質(zhì)較同等價(jià)位的散裝茶有差距。

在朱丹蓬看來(lái)，用高質(zhì)中價(jià)來(lái)服務(wù)消費者，有利于企業(yè)長(cháng)久發(fā)展；如果只靠廣告轟炸，一定是不長(cháng)久的。

業(yè)績(jì)虛實(shí)待考

除被質(zhì)疑“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，小罐茶的營(yíng)收數據也引發(fā)爭議。

小罐茶方面表示，2016年7月上市的小罐茶當年總營(yíng)收1億元；2017年小罐茶已經(jīng)實(shí)現盈利，銷(xiāo)售額11億元左右。

“我們去年回款額6.8億元，由于2017年底我們控制了出貨量，所以終端就會(huì )出現斷貨現象，如果放開(kāi)的話(huà)，實(shí)際的營(yíng)業(yè)額還要大一些?！泵方J為，11億元的數字還是相對保守的。

然而，對比茶葉行業(yè)上市公司，11億元的數字并不保守。國內最大的茶企，在港上市的天福（HK6868）2017年營(yíng)業(yè)額約為15.77億元。截至2017年12月31日，天福集團在內地共有自有門(mén)店323家，批發(fā)商200家。

另外，在新三板掛牌的謝裕大（430370）公布的2017年報告顯示， 2017年營(yíng)業(yè)收入為1.77億元，凈利潤為923.60萬(wàn)元；八馬茶業(yè)（834754）2016年年度報告顯示，2016年營(yíng)業(yè)收入為4.62億元，凈利潤為3974.68萬(wàn)元。

梅江告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，截至2018年5月，小罐茶在國內的店鋪有600多家，在沒(méi)有直營(yíng)店的情況下，以“代理商專(zhuān)賣(mài)店+分銷(xiāo)渠道”的模式，實(shí)現了2017年的盈利。

然而，有不愿署名的小罐茶代理商透露，他此前其曾代理過(guò)小罐茶，在一線(xiàn)城市多個(gè)商場(chǎng)做過(guò)小罐茶專(zhuān)柜，經(jīng)營(yíng)得并不是很好，目前已經(jīng)全部撤出，轉行做其他生意了。另有茶商認為，小罐茶進(jìn)貨價(jià)較高，利潤空間有限，所以他放棄了小罐茶的代理。

一位北京地區的小罐茶門(mén)店負責人表示，在小罐茶廣告攻勢猛烈的上市初期，經(jīng)營(yíng)狀況相對較好，但是現在效果一般了，該店目前已經(jīng)準備撤店。

梅江對此解釋說(shuō)，渠道的等級不同，享受不同的折扣，茶業(yè)作為一個(gè)大品類(lèi)，成就的因素有很多，有賠有賺是很正常的事情，小罐茶經(jīng)銷(xiāo)商體系里也是如此。同樣，店的位置也會(huì )起很大的作用，因為小罐茶定位高端，在高端商場(chǎng)的情況要比普通商場(chǎng)好很多。

在多位業(yè)內人士看來(lái)，小罐茶的飲用場(chǎng)景與傳統飲茶場(chǎng)景有一定的不同。

上述小罐茶代理商說(shuō)，作為重度飲茶人士，他也并不飲用小罐茶，由于小罐茶主打方便，所以更多地用于商務(wù)用途。

“大師”身份之謎

《財經(jīng)國家周刊》記者在調研中發(fā)現，小罐茶所打出的“大師作”也另有隱情。

“基本上小罐茶合作的這些大師，各自的企業(yè)都是各個(gè)品類(lèi)里面排在前三?！睋方榻B，小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，由小罐茶占51%的股份，由合資公司供應小罐茶原料。

事實(shí)上，“大師”一方面是小罐茶原料的供應商，一邊還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。對于八位“大師”的行業(yè)地位，很多業(yè)內人士也表示了質(zhì)疑。

朱丹蓬認為，從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，“大師”言過(guò)其實(shí)；在消費端也沒(méi)有任何權威的認證，所謂的“大師”無(wú)論是功夫、技術(shù)，都不能說(shuō)是被普遍認同。

“謝四十（注：小罐茶廣告里代言黃山毛峰的‘大師’）在行內有一定的名氣，但是不代表最高水平?！币晃徊辉甘鹈狞S山市場(chǎng)監管局人士告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，無(wú)論是黃山產(chǎn)區還是別的茶葉產(chǎn)區，非遺傳承人都很多，但不能完全代表品質(zhì)，因為非遺傳承人是代表對傳統產(chǎn)業(yè)和工藝的傳承，不能保證對現代工藝的精通。

該市場(chǎng)監管局人士認為，中國茶葉行業(yè)的發(fā)展要從三個(gè)方面著(zhù)眼，一是要把握好源頭；二是要做到一定的規模，建成從育苗到加工銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈條；第三是要樹(shù)立品牌意識。

上述小罐茶代理商也表示，小罐茶已經(jīng)為中國茶葉行業(yè)樹(shù)立了品牌，未來(lái)如果能把握好源頭，對茶葉行業(yè)也是起到了很好的借鑒意義。

據了解，小罐茶黃山工廠(chǎng)總投資15億，一期工程投資5億元，將于2019年下半年完工。梅江則表示，小罐茶有上市計劃，但是具體時(shí)間未定。

飽受爭議，也被寄予厚望，在眾多“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了從“不可一世”到“銷(xiāo)聲匿跡”之后，小罐茶的未來(lái)又會(huì )是怎樣？時(shí)間會(huì )驗證一切。

本文關(guān)鍵詞：中國 廣告 立頓 茶葉 包裝