在位于廣州東站的東方寶泰廣場(chǎng)內，喜茶與鹿角巷的門(mén)店，一個(gè)在樓上，一個(gè)在樓下，當年喜茶排長(cháng)龍的景象如今出現在了鹿角巷身上，而喜茶已不復當年的輝煌。
隨著(zhù)融資完成，原先的新式茶飲“網(wǎng)紅”答案茶（已改名1314茶）、喜茶開(kāi)始進(jìn)行階段性調整，包括在全國范圍快速復制、店面升級等。這背后反映的是“網(wǎng)紅”品牌們無(wú)法回避的現狀：人氣泡沫消散之后，“網(wǎng)紅”茶飲品牌發(fā)展趨于平穩，而由于競爭門(mén)檻較低，新品牌不斷出現，并借助資本的推動(dòng)蠶食本就有限的市場(chǎng)份額。
“鹿角巷”異軍突起
新式茶飲品牌在去年集中爆發(fā)，其擺脫了看似低廉的街邊奶茶鋪模式，打上了“健康時(shí)尚”的標簽，開(kāi)始講究更高質(zhì)的原料和調制方法。通過(guò)進(jìn)駐一線(xiàn)城市熱門(mén)商圈，帶設計感的門(mén)店和品牌個(gè)性化形象，使得這些茶飲品牌成為了一個(gè)個(gè)大IP，并制造出不少走紅朋友圈的“網(wǎng)紅爆款”。
然而，在人氣泡沫逐漸消失之后，早期成長(cháng)起來(lái)的新式茶飲也面臨著(zhù)不少問(wèn)題。由于競爭門(mén)檻較低，新品牌不斷出現，并借助資本的推動(dòng)，不斷蠶食原有的市場(chǎng)份額。在廣州，最明顯的表現是，鹿角巷剛進(jìn)入市場(chǎng)就復制了喜茶當年的排隊“盛況”。
根據資料顯示，創(chuàng )立于2013年的臺灣奶茶品牌“鹿角巷”近年來(lái)在日本、加拿大、馬來(lái)西亞等地共開(kāi)設了超過(guò)50家門(mén)店，招牌飲品“黑糖鹿丸”一度成為奶茶界的新網(wǎng)紅。因為更為健康的黑糖鮮奶原料、黑糖花紋掛壁的獨特外觀(guān)，以及冷牛奶與熱珍珠融合的口感，也讓它成為了臺灣第二代珍珠奶茶的代表。
鹿角巷在中國大陸的第一家門(mén)店開(kāi)在上海，隨后便相繼在廣州、深圳開(kāi)設門(mén)店。目前鹿角巷在中國大陸一共有9家門(mén)店，“黑糖珍珠鮮奶”品類(lèi)快速成為了奶茶界的“爆款”。
南方日報記者在鹿角巷東方寶泰店看到，在大概15平米的門(mén)店外，排隊的人數達到20人。而在鹿角巷和潮流飾品MONOLOGUE于廣州K11聯(lián)合打造的“星空下的獨白”主題快閃店內，同樣也是排長(cháng)龍。而想要獲得一杯鹿角巷奶茶，還不是花錢(qián)就能買(mǎi)到這么簡(jiǎn)單，前提是要在商場(chǎng)消費，每滿(mǎn)500元可以獲贈鹿角巷極光特飲一杯，每天限量50杯。據悉，鹿角巷的極光特飲曾得到多位明星的推廣分享。
對于新式茶飲品牌此起彼伏的排長(cháng)隊現象，業(yè)內人士認為，由于國內還沒(méi)有真正占領(lǐng)消費者心智、高認知度的茶飲品牌，所以以茶飲為核心的線(xiàn)下消費場(chǎng)景仍然處于極度分散、低水平競爭的階段，茶飲的品質(zhì)只是業(yè)務(wù)發(fā)展的基本條件，但沒(méi)有更優(yōu)勢的品牌影響力，線(xiàn)下消費的可替代性依然很強。
強有力新對手的進(jìn)入，對喜茶等已經(jīng)步入平穩發(fā)展期的新式茶飲來(lái)說(shuō)，帶來(lái)了一定威脅。步入5月份，喜茶和答案茶相繼進(jìn)行了階段性調整。
首先是產(chǎn)品對標。鹿角巷進(jìn)入廣州后，鹿丸鮮奶珍珠奶茶成為新的“網(wǎng)紅”，與此相對的是，喜茶也推出了一款珍珠奶茶“波波茶”，其他新式茶飲品牌也在開(kāi)始推出類(lèi)似的珍珠奶茶產(chǎn)品。
其次，各大“網(wǎng)紅”茶飲品牌在店面形象和品牌形象上也進(jìn)行了升級。位于東方寶泰的門(mén)店是喜茶在廣州開(kāi)的第一家店，近日門(mén)店進(jìn)行了全面升級。喜茶方面表示，門(mén)店重裝實(shí)則是為了品牌的全面升級，旨在提升體驗。
在門(mén)店業(yè)績(jì)不錯的前提下重裝升級，面臨的風(fēng)險相當大，而這已經(jīng)不是喜茶第一次這樣做了，廣州的石牌橋店、深圳的海雅繽紛店也都在最近重新裝修后全新亮相?！拔覀冋J為必須這么做，也從重新開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)狀況看出喜茶為了追求更好而舍棄短期利益，換來(lái)對品牌長(cháng)遠發(fā)展的益處。風(fēng)格鮮明的空間設計和不斷革新追求卓越的實(shí)踐，很好地與山寨者區分開(kāi)來(lái)，也讓消費者對喜茶有了更清晰的認知?！毕膊柘嚓P(guān)負責人表示。據了解，目前喜茶在全國有90余家門(mén)店，在廣州已經(jīng)有超20家門(mén)店，遍布廣州各區域。
日前，以“一杯會(huì )說(shuō)話(huà)的茶”為定位的答案茶在廣州宣布正式改名為“1314茶”。相較于之前的“答案茶”，1314茶在保留其“占卜”“答案”創(chuàng )意的基礎上，從產(chǎn)品包裝與創(chuàng )意文案等角度進(jìn)行了全面升級。比如雙層杯套“子母杯”，顧客可通過(guò)旋轉外層杯套看到“牽手、擁抱、摸頭、敬禮”等多種圖案，升級后的1314茶擁有更多的“表達”方式，它會(huì )表白、會(huì )許愿、會(huì )道歉、會(huì )祝?！瓗缀跄依ㄈ藗兩钪械亩喾N情感社交訴求。
對于改名原因，1314茶創(chuàng )始人楊燕釗表示，一是答案茶所存在的商標爭議，二是1314茶公司對于市場(chǎng)的總體布局與1314茶品牌的戰略升級。據了解，1314茶將與盒馬鮮生達成戰略合作，未來(lái)有盒馬鮮生的地方或將有1314茶，這是1314茶跨界整合優(yōu)勢資源的重大舉措。
新式茶飲快速擴張商業(yè)版圖
根據歐睿咨詢(xún)的數據顯示，2016年中國咖啡及其他飲品店銷(xiāo)售額合計926億元，同比增長(cháng)8.2%；其中包括奶茶店在內的其他飲品店銷(xiāo)售額為413億元，同比增加14.5%。美團點(diǎn)評與行業(yè)自媒體咖門(mén)聯(lián)合推出的《2017中國飲品生態(tài)發(fā)展報告》顯示，2017年全年，中國市場(chǎng)約有9.6萬(wàn)家奶茶果汁店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。在店面升級之外，借助資本熱度跑馬圈地的趨勢也愈發(fā)明顯。
新式茶飲也得到各路資本的青睞。今年4月，喜茶宣布完成了美團點(diǎn)評旗下龍珠資本投資的4億元B輪融資，用于全面提升供應鏈、管理信息化等；3月，奈雪の茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數億元A+輪融資，估值達到60億元，未來(lái)將加速開(kāi)店與落實(shí)整體品牌體驗。
據悉，1314茶也已完成2000萬(wàn)元A輪融資。據楊燕釗介紹，隨著(zhù)品牌與產(chǎn)品升級工作的持續推進(jìn)，1314茶將展開(kāi)新一輪的市場(chǎng)布局，招商板塊也將進(jìn)一步完善。1314茶將快速擴大商業(yè)版圖，真正實(shí)現品牌化、規?；\營(yíng)。而B(niǎo)輪融資之后，喜茶也計劃在今年加快全國化布局，喜茶方面接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露：“我們不僅會(huì )在北京、上海等已有門(mén)店的城市加密門(mén)店，還計劃開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)入西南、中部及北方地區，如重慶、成都、長(cháng)沙、武漢、天津等城市?！?
不過(guò)業(yè)內人士認為，區域經(jīng)營(yíng)對于供應鏈管理、渠道建設以及團隊監管及協(xié)調等方面考驗很大，品牌經(jīng)營(yíng)管理一旦出現問(wèn)題，勢必牽一發(fā)而動(dòng)全身，網(wǎng)紅品牌應以穩扎穩打的做法推進(jìn)擴張，以最大程度降低跨區域經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅茶 茶飲品牌 網(wǎng)紅爆款 奶茶 奶茶店
微信掃一掃
