“三聚氰胺”事件發(fā)生已經(jīng)十年，國產(chǎn)奶粉從低谷期開(kāi)始回升。根據歐睿國際日前發(fā)布的數據顯示，經(jīng)歷了2015年、2016年的下滑狀態(tài)后，在配方注冊紅利下，國產(chǎn)奶粉在2017年迎來(lái)再度上漲，迎來(lái)了崛起的機會(huì )。但隨著(zhù)奶粉新政的正式落地，進(jìn)口奶粉開(kāi)始逐步將市場(chǎng)探索到國產(chǎn)奶粉固守的三線(xiàn)城市以外的市場(chǎng)，國產(chǎn)奶粉將迎來(lái)新一輪的沖擊，如何在眾多品牌中脫穎而出，是國產(chǎn)奶粉面臨的新考驗。

首度回升

歐睿國際發(fā)布的數據顯示，2008年之后，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)整體呈現下滑趨勢，尤其是在2015年和2016年，行業(yè)增速一度下落至-2%和-4%，呈現負增長(cháng)的態(tài)勢。直到2017年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速恢復至8%，這是三年來(lái)首度回升。在“二孩”政策的促進(jìn)下，2016年中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的零售規模達到1189億元，預測到2021年，中國嬰幼兒奶粉將超過(guò)1700億元的市場(chǎng)規模。

“這為立足于中國市場(chǎng)的國產(chǎn)奶粉品牌創(chuàng )造了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間?！?歐睿國際咨詢(xún)專(zhuān)項研究部負責人王琳姣表示，近年來(lái)隨著(zhù)包括進(jìn)一步加強嬰幼兒奶粉安全質(zhì)量的檢查，以及新食品安全法和配方注冊制的出臺和落實(shí)等系列監管政策的加緊，中國消費者對國產(chǎn)奶粉的信心在逐步走強。

事實(shí)上，國內奶粉行業(yè)上漲，奶粉企業(yè)同時(shí)將2018年的業(yè)績(jì)目標上調。此前，澳優(yōu)更換了新的LOGO，澳優(yōu)上市公司董事會(huì )主席顏衛彬表示，2017年的銷(xiāo)售較上年同期增長(cháng)40%，其中核心羊奶粉品牌佳貝艾特增長(cháng)60%。2018年，澳優(yōu)將銷(xiāo)售目標定在60億元。

君樂(lè )寶也不甘示弱。2月4日，君樂(lè )寶宣布2017年集團銷(xiāo)售收入增至102億元，順利達成預定戰略目標。其中，君樂(lè )寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長(cháng)108%。君樂(lè )寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼透露，2018年君樂(lè )寶奶粉將進(jìn)一步提高產(chǎn)能，營(yíng)收力爭達到50億元。

正在赴港上市的飛鶴乳業(yè)表示，2017年飛鶴乳業(yè)整體收入增長(cháng)超過(guò)60%，其中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)超過(guò)200%。飛鶴乳業(yè)2018年的戰略目標則是全年營(yíng)收突破100億元。

挽回信心

在配方注冊制等新監管政策、消費升級及全面“二孩”政策利好下，我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體回暖?！敖?jīng)過(guò)十年的努力，中國奶業(yè)已經(jīng)完成了脫胎換骨的改造。已經(jīng)實(shí)現了鳳凰涅槃、浴火重生?！敝袊虡I(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)高鴻賓感慨道。事實(shí)上，從以飛鶴為代表各大乳企已公布的2017年業(yè)績(jì)中不難看出，國產(chǎn)奶粉的強勢回歸得到了進(jìn)一步印證。

過(guò)去五年，外資領(lǐng)先品牌在中國市場(chǎng)的年均復合增長(cháng)率為16%，而國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的年均復合增長(cháng)率達到了27%，遠超外資品牌?！霸诟叨嘶?、個(gè)性化、國際化趨勢下，國產(chǎn)品牌未來(lái)在世界舞臺上將更加彰顯自己的魅力?！蓖趿真f(shuō)。在高鴻賓看來(lái)，國內奶粉企業(yè)已經(jīng)擺脫困擾中國乳業(yè)十年之久的“三聚氰胺”事件，中國奶業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。

國產(chǎn)奶粉的首度回升，還與奶粉配方注冊制有著(zhù)不可分割的關(guān)系。2016年10月1日開(kāi)始實(shí)施的奶粉新政，被稱(chēng)為史上最嚴奶粉配方注冊制度。根據規定，無(wú)論是國產(chǎn)品牌還是洋奶粉，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。企業(yè)現有產(chǎn)品和現有品牌的注冊期限到2018年1月1日，自2018年起，這些嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國市場(chǎng)出售，必須獲得產(chǎn)品注冊證書(shū)，未注冊者將被勒令退出市場(chǎng)。國家食藥監總局特殊食品注冊管理司副司長(cháng)馬福祥介紹，從注冊結果看，基本保證了市場(chǎng)的正常供應及企業(yè)正常生產(chǎn)，實(shí)現了平穩過(guò)渡。

截至2017年12月31日，國家食藥監局共受理配方申請1342個(gè)，其中國內企業(yè)108家（含7家新增企業(yè)）、922個(gè)配方申請、境外企業(yè)67家、420個(gè)配方申請；共批準130家工廠(chǎng)、952個(gè)配方，其中境內93家工廠(chǎng)、743個(gè)配方，境外37家工廠(chǎng)、209個(gè)配方。截止到2月8日，國家食藥監總局已批準了1094個(gè)配方。從上述情況來(lái)看，國產(chǎn)奶粉在配方注冊制上占據了絕對的優(yōu)勢。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，隨著(zhù)配方注冊制新政的實(shí)施，消費者的信心正在恢復。通過(guò)前期的過(guò)渡期，消費者對于奶粉配方注冊有了一定的了解，渠道商對率先通過(guò)注冊的國內大型奶粉品牌信心較足，進(jìn)貨銷(xiāo)售上也有所偏向，帶動(dòng)了企業(yè)銷(xiāo)售的增長(cháng)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步被凈化，小亂企業(yè)開(kāi)始退出，市場(chǎng)朝著(zhù)正向發(fā)展。

“戰場(chǎng)”下沉

盡管各奶粉企業(yè)業(yè)績(jì)頻頻傳來(lái)捷報，但不可否認的是，在嬰幼兒奶粉的“后注冊時(shí)代”，國產(chǎn)奶粉將面臨新的考驗。

在新政即將落地前，奶粉品牌美贊臣率先提出要將銷(xiāo)售渠道下沉，打入三四線(xiàn)城市市場(chǎng)，占領(lǐng)留出空白的市場(chǎng)。作為外資品牌，一二線(xiàn)城市市場(chǎng)是主要戰場(chǎng)，美贊臣希望借助經(jīng)銷(xiāo)商、電商渠道，將更多產(chǎn)品輸入到三四線(xiàn)城市市場(chǎng)。菲仕蘭同樣也希望將渠道下沉到三四線(xiàn)城市市場(chǎng)上，試圖占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

進(jìn)口奶粉的渠道下沉，對于國產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)并不是好消息。除飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè )寶、圣元等國內的大型奶粉品牌在一二線(xiàn)城市市場(chǎng)有布局外，更多的國內奶粉品牌還是盤(pán)踞在三四線(xiàn)城市及以外的市場(chǎng)，進(jìn)口品牌的入侵，沒(méi)有給這些奶粉品牌足夠的喘息機會(huì )。

除此之外，盡管已經(jīng)通過(guò)了嬰幼兒奶粉配方注冊，但是國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)反應仍然較進(jìn)口奶粉慢半拍。奶粉新政規定，奶粉品牌的標簽禁止出現“金裝”、“益智”、“護心”等字樣，對于奶粉的標簽有了新要求，這就迫使一些企業(yè)需要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行調整。此前，達能紐迪希亞生命早期營(yíng)養宣布，旗下通過(guò)配方注冊的愛(ài)他美卓萃、愛(ài)他美和諾優(yōu)能三個(gè)系列的新品將以全新形象陸續在國內上市，這是國內奶粉市場(chǎng)上首家新包裝上市的企業(yè)。業(yè)內人士指出，這一點(diǎn)上，國產(chǎn)奶粉確實(shí)相對慢了一些。

雖然面對著(zhù)種種新的考驗，但國產(chǎn)奶粉并非沒(méi)有反擊。從出海布局，到升級產(chǎn)品，再到跨界保健品，國產(chǎn)奶粉品牌以自己的方式應對著(zhù)新一輪的考驗。宋亮認為，目前乳企跨界已是常態(tài)，在主要業(yè)務(wù)盈利能力下降的狀態(tài)下，跨界是目前的一個(gè)選擇，實(shí)現從單一嬰兒奶粉向保健品行業(yè)涉足，可以實(shí)現企業(yè)的多元化發(fā)展。

競爭使得國內奶粉不斷提升自身實(shí)力，與國際接軌。在消費升級的大趨勢下，國產(chǎn)奶粉也在快馬加鞭地鞏固市場(chǎng)、擴張市場(chǎng)，國產(chǎn)奶粉將迎來(lái)新一輪的競爭態(tài)勢?！叭矍璋贰笔录挠绊懮钸h，雖然進(jìn)口產(chǎn)品大行其道，但國產(chǎn)奶粉也在通過(guò)各種形式來(lái)獲得消費者的認可。宋亮認為，新形勢下，國內奶粉市場(chǎng)都將進(jìn)入殘酷的存量競爭時(shí)代，未來(lái)三年奶粉市場(chǎng)進(jìn)入競爭的關(guān)鍵期，奶粉行業(yè)的市場(chǎng)格局也將在這三年間穩定?！叭木€(xiàn)城市市場(chǎng)方面，國產(chǎn)奶粉還需要加強消費者培養，不能夠放松自己，遇到困難也要積極面對。同樣的，進(jìn)口奶粉在三四線(xiàn)市場(chǎng)也不一定能站住腳，因為進(jìn)口品牌在這一方面還稍顯薄弱，因此國產(chǎn)奶粉也不要太擔心，順應市場(chǎng)規律即可?！?

本文關(guān)鍵詞：國產(chǎn)奶粉 監管政策 市場(chǎng)回暖