8月12日，喜茶北京兩家門(mén)店同時(shí)開(kāi)張，雖遇下雨天，但場(chǎng)面依然火爆，店門(mén)外排起長(cháng)龍。

喜茶2012年創(chuàng )立于廣東江門(mén)，2015年底走進(jìn)深圳、廣州。2017年2月，喜茶進(jìn)駐上海來(lái)福士廣場(chǎng)，品牌熱度忽然被引爆，“排隊”、“網(wǎng)紅茶”成為其關(guān)鍵詞。官網(wǎng)顯示，目前喜茶全國擁有63家門(mén)店，年底目標增至100家。風(fēng)頭正勁的喜茶還于2016年得到IDG與天使投資人何伯權（樂(lè )百氏創(chuàng )始人）的1億元投資。

進(jìn)京，無(wú)疑是喜茶全國擴張的重要一步，但市場(chǎng)從不缺少競爭者。目前，北京奶茶老牌有coco、快樂(lè )檸檬，新興品牌也有貢茶、“1點(diǎn)點(diǎn)”、喪茶等。在激烈競爭中，喜茶熱度能否持續？業(yè)內人士認為，喜茶模式易復制，未來(lái)能否持續火爆關(guān)鍵還在于其品牌運營(yíng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售能力。

探訪(fǎng) 排隊2小時(shí) 催生黃牛代購

今年2月，喜茶上海走紅后，“排隊”、“打卡”、“發(fā)朋友圈”隨即成為喜茶的關(guān)鍵詞，也使其一舉成為茶飲網(wǎng)紅，如今這種熱度也持續到了北京。

8月15日，新京報記者在喜茶三里屯店看到，工作人員以每次放行6人控制進(jìn)店人數，現場(chǎng)有多名保安維持秩序。工作人員稱(chēng)，排隊進(jìn)店大約要2個(gè)小時(shí)。而在喜茶朝陽(yáng)大悅城店，下午13時(shí)，記者首次拿到的排隊號為529號，一個(gè)半小時(shí)后再次取號已經(jīng)到了749號。即每2分鐘便約有5個(gè)人前來(lái)排隊。

為避免黃牛販號，喜茶稱(chēng)北京兩家門(mén)店均采取限購措施，每人每次限購3杯，但打擊黃牛的同時(shí)卻催生了代購現象。

在喜茶三里屯門(mén)店排隊的一名代購者稱(chēng)，其一杯喜茶的“排隊費”至少30元，顧客會(huì )在飲品送達后以小費形式支付。如果按一次限購3杯計算，一天可代購3次，一天至少可賺取270元，這還不包含飲品價(jià)格。另有代購表示，消費者可跳過(guò)第三方平臺直接與其聯(lián)系，還有消費者愿意支付更多的小費以酬勞其排隊耗時(shí)。

目前，美團、鄰趣等App上均可以代購喜茶。在鄰趣App上，喜茶三里屯店的代購“排隊費”為65元。截至8月20日，其代購總量顯示為996單。而美團App會(huì )根據路程計算“排隊費”，同時(shí)頁(yè)面顯示，因排隊時(shí)間長(cháng)，建議附加30元以上鼓勵費。鄰趣和美團工作人員均表示，購買(mǎi)和跑腿人員均為平臺方人員。

而據此前媒體報道，喜茶在剛進(jìn)駐上海時(shí)，排隊最長(cháng)可達7小時(shí)，甚至有店員變身“黃?！钡固?，17元一杯的茶經(jīng)倒賣(mài)可加價(jià)到50元。另?yè)贾菝襟w報道，杭州有黃牛專(zhuān)門(mén)雇人買(mǎi)喜茶，排一次隊付30元酬勞，全天100元。

質(zhì)疑 制茶速度慢 網(wǎng)友指其饑餓營(yíng)銷(xiāo)

喜茶因排隊而成名，但排隊效應過(guò)后能走多遠？喜茶CEO聶云宸曾對外承認，排隊者中有70%-80%是因好奇心而來(lái)。對此，喜茶品牌負責人肖淑琴對新京報記者強調，喜茶將通過(guò)增加門(mén)店來(lái)“消滅”排隊，以增強用戶(hù)體驗。

不過(guò)目前來(lái)看，其“消滅”排隊的效果并不明顯。一位廣州市民告訴記者，非周末時(shí)間去喜茶排隊大概需要15-20分鐘，但之后卻要等待半個(gè)小時(shí)才能拿到茶，因此排隊現象依舊存在。

在大眾點(diǎn)評網(wǎng)，一位北京網(wǎng)友評論稱(chēng)，“喜茶的一貫做法是點(diǎn)單后磨嘰至少20分鐘開(kāi)始做，這樣能增加排隊時(shí)間?！倍趶V州石牌橋門(mén)店頁(yè)面，有網(wǎng)友留言“等飲品足足等了一個(gè)小時(shí)”。同樣在上海來(lái)福士門(mén)店頁(yè)面，也有網(wǎng)友吐槽“排隊結賬用了10分鐘，結果提貨用了30分鐘”。

與喜茶相比，其他品牌的制茶時(shí)間一般不超過(guò)15分鐘。記者在“1點(diǎn)點(diǎn)”soho尚都店下單后，15分鐘就拿到了茶品。而像貢茶、鮮果時(shí)間，下單后10分鐘內均可拿到飲品。

對于制茶時(shí)間長(cháng)，喜茶方面表示是因為排隊人數多，店員忙不過(guò)來(lái)，并否認外界對其雇人排隊、故意放慢制茶速度的質(zhì)疑。但許多消費者仍質(zhì)疑其“饑餓營(yíng)銷(xiāo)，故意炒作”。

有觀(guān)點(diǎn)認為，喜茶排隊營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法持久，如果沒(méi)有核心競爭力，一旦失去消費者的認可，其進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)推廣也就無(wú)法持續下去。

競爭 同類(lèi)茶品多 遭遇新老品牌夾擊

盡管喜茶在北京市場(chǎng)贏(yíng)得“頭彩”，但其競爭壓力同樣巨大。

2012年，喜茶起步于江門(mén)、中山，隨后逐步走向深圳、廣州、上海、北京等一線(xiàn)城市，目前擁有63家門(mén)店。如按照其年底計劃開(kāi)設100家門(mén)店計算，喜茶今年下半年的門(mén)店增速將接近60%。

與此同時(shí)，其競爭對手也在擴張。同為網(wǎng)紅的“1點(diǎn)點(diǎn)”今年3月進(jìn)軍北京，目前擁有國貿、SOHO尚都2家門(mén)店；四云奶蓋貢茶目前在京擁有21家門(mén)店；北京本土品牌鮮果時(shí)間有200多家門(mén)店。此外還有因味茶、coco、快樂(lè )檸檬等新老品牌。

就主打產(chǎn)品而言，各大奶茶品牌之間有諸多相似性。喜茶主打2012年研發(fā)的芝士茗茶即奶蓋茶系列，貢茶主打產(chǎn)品也為熊貓奶蓋茶，“1點(diǎn)點(diǎn)”則有波霸奶茶。

為實(shí)現產(chǎn)品差異化，喜茶推出了水果茶系列，但卻遭遇強敵鮮果時(shí)間。鮮果時(shí)間2007年在北京起家，目前有果茶、果汁等30個(gè)品種，且早已在北京商場(chǎng)、社區等各個(gè)區域布局。

在價(jià)位層面，喜茶價(jià)格區間為14-30元，略高于其他茶類(lèi)品牌，其售價(jià)最低的為一款純茶，最貴的為一款芝士茗茶和一款芝士混合茶。而貢茶價(jià)格區間在16-24元，“1點(diǎn)點(diǎn)”的價(jià)格區間為8-21元。

對于高定價(jià)，喜茶解釋稱(chēng)，從定位、品牌、細節到用料，喜茶遠超同類(lèi)品牌，但此說(shuō)法未得到其他競品認同。記者品嘗發(fā)現，各品牌奶茶口味、口感差異不大。

此外，上海市消費者權益保護委員會(huì )今年7月發(fā)布的“奶茶比較試驗”結果顯示，喜茶一款標稱(chēng)無(wú)糖的“鮮奶靜岡抹茶（無(wú)糖款）”含糖量達到3.3g/100ml。喜茶相關(guān)負責人對此解釋稱(chēng)，“無(wú)糖”是指不另外加糖，但所使用食材本身含糖。

在銷(xiāo)量方面，雖目前不如喜茶火爆，但貢茶、“1點(diǎn)點(diǎn)”的銷(xiāo)量也比較可觀(guān)?！?點(diǎn)點(diǎn)”SOHO尚都店一位店員表示，相對于喜茶來(lái)說(shuō)，“1點(diǎn)點(diǎn)”主打簡(jiǎn)約風(fēng)包裝且售價(jià)低，喜茶的火爆不會(huì )影響其銷(xiāo)量。而據貢茶三里屯SOHO店的一位店員介紹，該門(mén)店一天可賣(mài)出400-500杯。目前貢茶在北京有21家門(mén)店，單日總銷(xiāo)量可以達到8400杯。

面對競爭，肖淑琴對新京報記者表示，進(jìn)駐北京前已對市場(chǎng)消費能力進(jìn)行了調研，并且相信北京的消費實(shí)力。但對于這個(gè)市場(chǎng)有多大，聶云宸表示不在其考慮范圍內，而是希望更專(zhuān)注于產(chǎn)品本身。（記者 夏丹 實(shí)習生 孫陽(yáng)）

本文關(guān)鍵詞：排隊營(yíng)銷(xiāo) 喜茶 進(jìn)京