近日，中國首家“喪茶”茶飲店在上海開(kāi)業(yè)，與“喜茶”、“鮑師傅”等“網(wǎng)紅餐飲”一樣，“喪茶”顧客絡(luò )繹不絕，甚至催生了代購黃牛加價(jià)購買(mǎi)“網(wǎng)紅食物”的現象。與此同時(shí)，不少知名“網(wǎng)紅餐廳”相繼關(guān)門(mén)，甚至一些元老級門(mén)店落得“一地雞毛”?！熬W(wǎng)紅餐飲”冰火兩重天，這背后的原因究竟是什么？

排隊7小時(shí)只為一杯茶

“民以食為天”，在網(wǎng)絡(luò )紅人備受追捧的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅餐飲”也掀起了迭代更新的“排隊經(jīng)濟”。據悉，購買(mǎi)被稱(chēng)為上?！叭嗣駨V場(chǎng)三巨頭”的“喜茶”、“鮑師傅”和“光之乳酪”的排隊時(shí)間可達7小時(shí)，由此滋生的黃牛代購和付費排隊，使得20至30元一杯的“喜茶”溢價(jià)高達百元，商家甚至推出身份證實(shí)名購買(mǎi)的規定，引起廣泛爭議。

不僅是上海，香港的“珍妮曲奇”每日限量銷(xiāo)售、北京“桃園眷村”被稱(chēng)豆漿油條界的“愛(ài)馬仕”，“網(wǎng)紅餐飲”市場(chǎng)爆發(fā)力可見(jiàn)一斑。

以“喜茶”為例，2012年5月第一家店在廣東省江門(mén)市九中街開(kāi)張，目前在廣州、深圳、佛山等地區有約50家分店。僅廣深兩地門(mén)店，平均單店單月?tīng)I業(yè)額在100萬(wàn)元以上，其中深圳排隊最火爆的海岸城店，面積90平方米左右，月?tīng)I業(yè)額超過(guò)150萬(wàn)元。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對市場(chǎng)潛移默化的影響，“網(wǎng)紅餐飲”行業(yè)也經(jīng)歷了不同的變化階段。1.0時(shí)期從消費者層面顛覆了傳統餐飲行業(yè)的認知，人們發(fā)現，除了“吃”還存在個(gè)性化服務(wù)、風(fēng)格類(lèi)環(huán)境等差異體驗。

在注重營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品結合的2.0時(shí)期，話(huà)題性的包裝給予食物前所未有的傳播力量，大大縮短了品牌的認知周期；到了3.0時(shí)期，“潮牌”、“輕奢”、“匠心”等個(gè)性化標簽重視“網(wǎng)紅餐飲”的整體打造，但隨之而來(lái)的是日益嚴峻的客戶(hù)忠實(shí)度。

“輕食”消費力年均增長(cháng)14%

2016年，全國餐飲收入為35779億元，同比增長(cháng)10.8%，而GDP同比增長(cháng)為6.7%。

據國際數據經(jīng)驗，國家人均可支配收入在5000美元至1萬(wàn)美元之間時(shí)，餐飲行業(yè)總體增長(cháng)速度能保持穩定較快發(fā)展。按照國家統計局公布的數據，2016年我國城鎮居民人均可支配收入為33616元，與該數據區間較為吻合。

在行業(yè)如火如荼的大背景下，“網(wǎng)紅餐廳”從店面選址、風(fēng)格設計、服務(wù)細節都別出心裁。一杯簡(jiǎn)單的奶茶可選口味輕重，售賣(mài)時(shí)在茶杯上會(huì )標明適合飲用的溫度及方式，甚至對門(mén)店服務(wù)員的形象也作“網(wǎng)紅”要求。

同時(shí)，“網(wǎng)紅餐飲”抓住了年輕購買(mǎi)力追求時(shí)尚熱點(diǎn)的消費特征，覆蓋14歲到35歲之間的人群，這類(lèi)“輕食”主力消費人群的消費力正在以年均14%的速度增長(cháng)。年輕一代潛意識里希望通過(guò)經(jīng)歷排隊或者吃到同一碗面追尋集體認同感，達到某種共識。

此外，情懷渲染、明星效應等亮點(diǎn)促使消費者在社交網(wǎng)絡(luò )上自發(fā)性分享推薦。餐飲業(yè)界人士分析，相對于傳統餐廳來(lái)說(shuō)，他們的營(yíng)銷(xiāo)手法更為多變，不但通過(guò)食客進(jìn)行口碑傳播，還和不少品牌進(jìn)行跨界合作，聯(lián)手制造話(huà)題，這一點(diǎn)頗值得餐飲人思考。

從做表面功夫轉向核心價(jià)值

然而，曾經(jīng)創(chuàng )下8個(gè)月開(kāi)店52家的“水貨”餐廳在北京、福州、寧波等地的門(mén)店相繼關(guān)閉，最高估值達12億元的煎餅果子店“黃太吉”也對外承認關(guān)門(mén)半數，創(chuàng )意菜“雕爺牛腩”業(yè)績(jì)較巔峰時(shí)期下降近80%。

“網(wǎng)紅餐廳”在曇花一現的旋渦里前赴后繼，數據顯示，2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超100%。

消費者忠誠度較低是“網(wǎng)紅餐飲”的潛在風(fēng)險之一，個(gè)性鮮明的消費群體在較快的生活節奏下，本身就具有追求新鮮熱度、易于流失的特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的脫節使得商家忽視了餐飲業(yè)的本質(zhì)，“有趣”只是食物的附加價(jià)值，無(wú)法成為餐廳的核心。

一些企業(yè)通過(guò)噱頭營(yíng)銷(xiāo)博得眼球，收取加盟費，這種模式容易出問(wèn)題。食材的統一配送、廚師統一管理、店面的檢查督導各個(gè)環(huán)節都很重要，難點(diǎn)在管理。有的企業(yè)加盟很快，但對于加盟店的管控深度和力度都不夠。

專(zhuān)家表示，“網(wǎng)紅餐飲”到了后期必然就會(huì )迷失在喧囂的市場(chǎng)中，只能靠市場(chǎng)大浪淘沙促使部分餐飲企業(yè)自我覺(jué)醒，從做表面功夫轉向構建品牌核心價(jià)值。海外網(wǎng) 朱惠悅

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