農夫山泉“標準門(mén)”鬧得沸沸揚揚，有媒體認為其標準“不如自來(lái)水”，但農夫山泉自稱(chēng)不僅執行國標甚至嚴于國標，并舉出諸多的檢測指標。爭論固然說(shuō)明了各方對標準這一專(zhuān)業(yè)問(wèn)題在理解上的偏差，但同時(shí)也暴露了農夫山泉在管理上的疏忽，而這一點(diǎn)尤需引起高度重視。

　　拋開(kāi)爭論的迷霧，問(wèn)題的核心其實(shí)沒(méi)那么復雜。2005年，農夫山泉參與起草了浙江省的“瓶裝飲用天然水標準”（DB33/383-2005），這一地方標準是建立在《瓶（桶）裝飲用水衛生標準（GB19298-2003）》基礎之上的。但到了2006年，衛生部出臺了《生活飲用水衛生標準》（GB5749-2006），這是一條適用性最廣泛的國家標準。按相關(guān)規定，2008年1月、9月，國家標準委兩次修訂了《瓶（桶）裝飲用水衛生標準》的部分指標，更改為新版本。至此，浙江“瓶裝飲用天然水標準”的上位標準已經(jīng)發(fā)生了重大變化，地方標準要么做相應修改，要么及時(shí)廢止。1989年實(shí)施的《中華人民共和國標準化法》在第二十條規定，“標準復審周期一般不超過(guò)五年。”但遺憾的是，6年來(lái)浙江的地方標準一直抱殘守缺，未作任何改動(dòng)，也未宣布廢止。

　　筆者就此問(wèn)題求教于多位檢測行業(yè)的專(zhuān)家，他們較為一致的觀(guān)點(diǎn)是：《生活飲用水衛生標準》適用于所有的飲用水，農夫山泉的產(chǎn)品也是飲用水，自不例外，且農夫山泉自己公布的檢測結果明顯高于此標準（國標）。此外，農夫山泉在2012年也發(fā)布了企業(yè)標準，而按照《標準化法》的規定，在已有國家標準、行業(yè)標準、地方標準的情況下，企業(yè)自己制定的標準應嚴于上述三標準，是各項指標最高、最有個(gè)性化的標準。因此，說(shuō)農夫山泉標準“不如自來(lái)水”顯然有些言過(guò)其實(shí)。歸根結底，這是一個(gè)標識問(wèn)題和管理問(wèn)題，而不是技術(shù)、衛生和質(zhì)量問(wèn)題。

　　這里有一個(gè)誤解需要澄清，很多人認為國家標準的指標最高，其實(shí)不然。國家標準只是上位標準，由于適用性廣泛，因此指標并不是最嚴格。相反，行業(yè)標準、地方標準和企業(yè)標準都要嚴于國家標準。這些標準雖然不是都具有強制性（有些屬于推薦標準），但企業(yè)一旦標識在產(chǎn)品上，就都具有法律效力和強制效力。另外，標準沒(méi)有優(yōu)劣之分，只是適用范圍不同而已。

　　《標準化法》第二十四條規定，企業(yè)產(chǎn)品必須標注所執行的標準。換言之，無(wú)論是國家標準、行業(yè)標準、地方標準和企業(yè)標準，企業(yè)都可以在自己產(chǎn)品上標注。執行什么標準是企業(yè)的自由，可是，農夫山泉不僅執行了國標，還制訂了最為嚴格的企業(yè)標準，卻在飲料瓶上標注了指標最為落伍的地方標準，這既令人費解，也極易引起誤解。

　　作為國內飲用水龍頭企業(yè)，農夫山泉不可能不知道浙江地方標準的滯后，為何還要“青睞”當年起草的“瓶裝飲用天然水標準”呢？原因不得而知，一種可能性是，農夫山泉看中的是地標中的“天然”二字。目前飲料水市場(chǎng)的競爭已經(jīng)高度白熱化，在激烈的品類(lèi)戰中，農夫山泉主打天然水，而“山泉”最易讓消費者與“天然水”產(chǎn)生聯(lián)想，“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”這句廣告詞，更是在消費者心智上產(chǎn)生共鳴，這是娃哈哈、康師傅、華潤怡寶等競爭對手所不具備的。

　　農夫山泉是一家營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型企業(yè)，利用標準來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)智慧的體現，但在此過(guò)程中，對標準風(fēng)險的評估明顯不足，暴露出了管理的薄弱。正如農夫山泉董事長(cháng)鐘睒睒在北京的記者招待會(huì )上所言：“這客觀(guān)上提醒了農夫山泉去看一看管理上的問(wèn)題。”假如農夫山泉提前對所標注的地方標準作充分的風(fēng)險評估，甚或推進(jìn)與浙江有關(guān)部門(mén)修改標準，這場(chǎng)風(fēng)波也許可以避免。顯然，未來(lái)農夫山泉在修復市場(chǎng)的同時(shí)，更需反思內部管理，對于一家身處激烈競爭的市場(chǎng)領(lǐng)域且銷(xiāo)售額過(guò)百億的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)精細化的管理來(lái)“排雷”，提高效率，顯得尤為必要。

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